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domingo, 1 de diciembre de 2013

El secreto del éxito de... Amazon

8.45 de la mañana. El almacén de Amazon de San Fernando de Henares (Madrid) está abarrotado a la espera de la Navidad, cuando se produce el mayor tráfico de paquetes del año.

En concreto, la plataforma de venta onlineprevé registrar el 16 de diciembre el pico de pedidos del año, que en 2012 se saldó con 43.000 solicitudes en 24 horas, cantidad que esta temporada piensan superar con creces, y de ahí que los trabajadores contratados por Amazon para la ocasión vayan a llegar a 600, en lugar de los 210 del año pasado, señala el director de operaciones de la compañía, Fred Pattje.

Los responsables del centro logístico se reúnen sobre el terreno para controlar cómo van los pedidos del día, que se distribuyen tanto por España como por el resto de Europa. Son 14 personas, lideradas por Jon, un arquitecto que hace de segundo de a bordo en esta gigantesca nave de 32.000 metros cuadrados, las que cada mañana tratan de resolver los problemas que se plantean en el almacén, problemas que si no se solventan en una semana son considerados “zombis”. Curioso término dentro de un lenguaje plagado de siglas y vocablos derivados del inglés.


En 2012 se solucionaron 800 problemas, en un proceso de mejora continua por el que pasan fallos como el que ahora se produce en la nueva versión del sistema de fotografiado de productos, “que se queda colgado”, o como el que acaba de solventarse tras bajar la velocidad de la máquina de plastificación de CD, que dejaba la malla incrustada en el plástico.

A partir de esta reunión, la visita al centro logístico de Amazon pasa a manos de Fred Pattje. Empieza en la zona de muelles, adonde llegan unos 30 camiones diarios cargados de material. En estas fechas se habrán convertido en 40, al ser la temporada alta. España es muy peculiar, puesto que tiene dos picos de máxima actividad, en torno a Nochebuena y a Reyes. En diciembre sube un 400% la demanda, explica.

Desde ahí, el material se reparte por tamaños, pequeño o grande, no hay término medio. Cada paquete pasa un control de calidad que dura seis segundos para determinar si está en condiciones de ser enviado al cliente o tiene algún desperfecto (un rasguño o o una minimancha en la portada de un libro). Y pasan a ser registrados, desde pesados y medidos hasta fotografiados, para posteriormente plastificarse o prepararse para ser almacenados en un centro que empieza a quedarse pequeño y amplía su superficie a lo alto, en metros cúbicos, indica Pattje.

Los 25 centros logísticos europeos de los que dispone Amazon guardan al menos 10 de los 32 millones de artículos que comercializa la plataforma. Cuando esta envía informáticamente las órdenes de pedido que se van a manejar en el día se pone en marcha la maquinaria que ahora mueven las 400 personas de San Fernando de Henares. Los envíos de entrega rápida (comprados y recibidos en el día) tardan tres horas en ser gestionados, dice el responsable del centro. Algo que se consigue con un engranaje tecnológico y humano diseñado al milímetro.

Valga como ejemplo el escaneador con GPS que guía al encargado de buscar los artículos que componen el pedido del cliente en las cuatro plantas del enorme almacén (en 2012 se movieron 19.000 productos diarios). Paquetes que se diferencian entre los que incluyen varios productos o uno solo. El trabajador los va a buscar de 60 pedidos en 60. El GPS le marca el camino de recogida paso a paso para que el tiempo se aproveche al segundo. Jesús cree que hoy hará más de 800 pedidos. Desde su carro con ruedas los artículos pasan a la zona de agrupamiento de pedidos, y luego, de empaquetado, en la que el sistema mecanizado e informatizado le dice al empleado la caja que ha de elegir entre una docena para ese envío concreto. Le lanza la factura, que pone en el fondo, porque al cliente no le gusta verla en primer lugar, y le indica los productos que tiene que introducir en la caja. Rosa lleva 246 artículos empaquetados hoy.

La cinta transportadora coge los paquetes e indica cuál es el camión en el que va a enviarse al cliente. “El sistema sabe la capacidad del camión”, señala Pattje, consciente de que los productos estrella de esta Navidad son el nuevo Kindle y la PlayStation 4. Aunque los Lego y muñecos varios inundan el almacén. Una curiosidad: con la serie El tiempo entre costuras, la venta de máquinas de coser ha crecido un 135%.

¿Quién es quién en Amazon?

Jeffrey Preston Bezos (nombre de nacimiento Jeffrey Preston Jorgensen) es su fundador y director ejecutivo. Nació el 12 de enero de 1964 en Albuquerque, Nuevo México. Su madre, Jacklyn Gise, tenía 17 años cuando le dio a luz, de su padre biológico, Ted Jorgensen, no se sabe mucho. Su padrastro, Miguel Bezos, es cubano y gracias a él estudió Ingeniería Eléctrica e Informática en la Universidad de Princeton de donde se graduó en 1986. Trabajó para una compañía de fibra óptica y luego en Wall Street.

Jeffrey Bezos realizó diversos trabajos relacionados a su profesión, pero no fue hasta el año 1994 que se decidió a abrirse camino, fundando en aquel momento la librería online llamada Cadabra.com, lanzada oficialmente el 16 de julio de 1995, con una inversión inicial de 300 mil dólares. Desde un comienzo, Jeff Bezos había logrado tener la visión de lo que se convertiría Internet en pocos años, apostando a la masificación de la red, la cual muy pronto tendría presencia en todos los mercados. Por ello, le pareció una idea brillante poder ofrecer un catálogo de libros online en el que estuvieran compiladas las diferentes publicaciones de las editoras, y a través del cual el público podría buscar los libros disponibles dentro de un stock, para finalmente pedirlos de manera directa a través de Internet.

Aquel primer proyecto, que aún no había sido llamado Amazon, tuvo su primera oficina en el garaje de una casa que habían alquilado Jeff y su esposa Mackenzie en la ciudad de Seattle. Allí instalaron los tres servidores con los que comenzaron a procesar la información del sitio. Una vez que la empresa estuvo en marcha, por distintos motivos poco tiempo después decidió rebautizar su empresa con el nombre de Amazon. Algunos señalan que el cambio de identidad se debió pura y exclusivamente al río Amazonas, mientras que otros aseguran que fue una simple estrategia de posicionamiento, teniendo en cuenta que en aquella época se difundían los listados de páginas web ordenados alfabéticamente, motivo por el cual Amazon comenzó a aparecer en los primeros lugares de los buscadores.

Disponiendo de más de 200.000 títulos al comenzar con la empresa, y siendo un servicio novedoso que permitía que los usuarios pudieran adquirir libros a través de un contacto vía correo electrónico, Amazon no tardó en convertirse en un verdadero éxito. Tal es así que en pocos meses la web logró alcanzar más de 2.000 visitantes diarias, y al año siguiente logró multiplicar por 25 dicha suma. Con los años, Amazon se convirtió en una de las empresas online más importantes, desde aquel lejano 16 de julio de 1995 en el que se registró la venta del primer libro, logrando ser conocida a nivel mundial en 1997. Esto logró demostrar además que el sistema del e-commerce es viable, y que enfocado de manera correcta puede convertirse en un negocio incluso mejor que el tipo de mercado convencional.

El crecimiento inesperado de la compañía hizo que Jeff Bezos decidiera apostar a otros ámbitos, por lo que amplió su negocio. De esta manera, hoy no sólo pueden adquirirse libros a través de Amazon, sino también una infinidad de artículos en diversos rubros, desde CD, DVD, juguetes, electrónica, ropa, comida y demás. Coincidiendo con ello, Bezos esbozó cuál es el principal objetivo de su empresa, asegurando: "Nuestro objetivo es ser la compañía del mundo más centrada en el cliente. El lugar donde la gente pueda encontrar y descubrir cualquier cosa que quieran comprar online".

Fue precisamente su visión para hacer buenos negocios, lo que llevó a Jeff Bezos no sólo a revolucionar la manera que durante años la gente había utilizado para comprar libros, sino también la forma de leerlos. Durante el año 2007, la compañía Amazon lanzó un novedoso dispositivo electrónico denominado Kindle, y cuya particularidad residía en haber sido especialmente diseñado para leer libros digitales. Poco tiempo pasó para que finalmente este nuevo gadget de Amazon demostrara su gran utilidad para los amantes de la lectura, ofreciendo las prestaciones necesarias para cubrir los requerimientos de los usuarios.

Es difícil imaginar las ganancias diarias de Jeff Bezos. El multimillonario fundador de Amazon obtuvo 61.000 millones de dólares en venta de libros y tabletas el año pasado, y ahora tiene su mirada en la moda, streaming de vídeo y los medios de comunicación. Este verano compró The Washington Post por 250 millones de dólares. Para la revista Forbes es el 12º hombre más rico del mundo y creciendo...

Francois Nuyts es el director general de Amazon España, un mercado en el que la compañía de Jeff Bezos tenía grandes expectativas que se han superado. “Hemos progresado más rápidamente que en ningún país europeo”, dice Nuyts. Actualmente tiene a disposición del cliente (su razón de ser, según repite el equipo directivo) 32 millones de productos, 7 millones más que el pasado año, y su idea es continuar este ritmo de ampliación, “que es lo que hace crecer el sitio”, explica.

Tras dos años de actividad, “nos hemos convertido en la primera web de comercio electrónico de España”, presume Nuyts, quien asegura que “seguiremos invirtiendo para que nuestros clientes dispongan de la mayor oferta”. Según el directivo, la clave del éxito de Amazon es que los clientes quieren tener algo lo más barato posible y lo antes posible, y esa es la propuesta que atiende Amazon. “El apetito del consumidor español es más alto y por eso invertimos aquí”, indica Nuyts después de exhibir la cifra de 4,3 millones de visitas a la web española el mes pasado, lo que supone un crecimiento del 132% respecto a igual periodo del año anterior.

Los datos de crecimiento en visitas, productos y empleo son los únicos que comparte la empresa, alegando que no quiere dar pistas a la competencia sobre los resultados económicos.

La filial de Amazon declaró en 2012 pérdidas contables de 54.329 euros, según las cuentas depositadas en el Registro Mercantil, y su cifra de negocios fue de 10,59 millones de euros. Claro que la empresa factura desde Luxemburgo para tributar menos, un modelo que usan otras tecnológicas a fin de minimizar el pago de impuestos.

Sin embargo, Nuyts mantiene que la elección de Luxemburgo se basa en su centralidad en el Viejo Continente. “En España pagamos todos los impuestos que nos corresponde pagar”, explica. Pero también asegura: “Las compañías cotizadas tenemos la responsabilidad de minimizar el impacto fiscal. Si la ley ha de ser cambiada, pues que se cambie”.

Fuente: El País

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